نگاهی به سیر تبلیغات در سینما | پایگاه خبری صبا
امروز ۱۰ فروردین ۱۴۰۳ ساعت ۱۷:۴۶

نگاهی به سیر تبلیغات در سینما

انواع و اقسام راه‌‌های تبلیغاتی و حتی ضدتبلیغ در هر حوزه‌ای بنا بر خلاقیت فعالان آن عرصه دستخوش تغییرات شده و شکل متفاوت به خود گرفته است

انواع و اقسام راه‌‌های تبلیغاتی و حتی ضدتبلیغ در هر حوزه‌ای بنا بر خلاقیت فعالان آن عرصه دستخوش تغییرات شده و شکل متفاوت به خود گرفته است در سینما نیز سیر تبلیغات، افت و خیز‌‌های بسیاری داشته است. سینمای ایران نیز دست‌وپاشکسته از فرمول‌‌های جهانی دنیای تبلیغات تبعیت کرده اما یکی از بزنگاه‌‌هایی که موج جدید و تا حدی خلاقانه را در حوزه تبلیغات فیلم‌های سینمای ایران ایجاد کرده است اکران فیلم «جرم» مسعود کیمیایی بود. به‌دنبال آن افتتاحیه‌ای که کمی حساب‌شده و متفاوت بود، فیلم‌های سینمایی ایران سعی کردند از شکل روتین تبلیغات دست بکشند و کمی نگاه جدی‌تر به این مسئله داشته باشند. در این گزارش نگاهی به سیر تبلیغات در سینما و نقاط قوت و ضعف آن داشتیم که در ادامه می‌خوانید

تبلیغات تلویزیونی

یکی از روش‌‌های تبلیغاتی مرسوم و جاافتاده برای فیلم‌های سینمایی، پخش تیزر فیلم‌ها از تلویزیون بوده است. تلویزیون به سبب مخاطب گسترده‌ای که دارد همواره نقش موثر و انکارناپذیری در شناساندن یک اثر سینمایی به مخاطب خود داشته است. البته با وجود فضای مجازی و رشد و همه‌گیر شدن شبکه‌‌های اجتماعی از شدت و اهمیت انجام این وظیفه از سوی رسانه ملی کاسته شد، اما باز هم نمی‌توان از سهم قابل توجه آن چشم‌پوشی کرد، تا جایی‌که همچنان شاهدیم برخی از سینماگران وقتی با عدم پخش آنونس فیلم‌های خود از تلویزیون بنا به هر دلیلی، مواجه می‌شوند به این موضوع گلایه و حتی اعتراض می‌کنند. البته در این میان نیز هستند کسانی از همین اتفاق به‌عنوان راهکاری برای تبلیغ فیلمشان استفاده کردند و نتیجه خوبی گرفتند. به هر حال تجربه ثابت کرده هر زمان که تلویزیون نگاه مثبتی به سینما و یا یک فیلم سینمایی داشته و برای پخش آنونس‌‌های آن بهترین و بیشترین زمان را اختصاص داده، آن فیلم نیز با اقبال خوبی مواجه شده است. اساسا پخش آنونس فیلم‌ها از رسانه ملی و تخصیص عادلانه آن از مواردی بوده که همواره برای سینماگران مهم بوده است. اما فارغ از پخش آنونس، برنامه‌‌های سینمایی، تلویزیون و رویکرد آن‌ها نسبت به فیلم‌های اکران‌شده در سینما نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است و سهمی را در فرآیند تبلیغات یک فیلم به خود اختصاص می‌دهد.

از نقش رسانه ملی که بگذریم می‌توان به پخش آنونس فیلم‌ها در شبکه‌‌های ماهواره‌ای نیز اشاره کرد که البته بعضا این اتفاق در کنار جذب مخاطب برای فیلم، همواره مشکلاتی را برای عوامل سازنده ایجاد کرده است. سال۹۵ بود که پخش تیزر فیلم‌های سینمایی ایرانی از شبکه جم حاشیه‌ساز شد. این شبکه با ادعای حمایت از هنرمندان ایرانی اقدام به این کار کرد که در نتیجه آن شاید برخی برای رفتن به سینما و تماشای آن فیلم‌ها تشویق شدند اما سازمان سینمایی به‌دنبال این اتفاقات تعهدنامه‌ای را برای فیلمسازان و دفاتر پخش تدارک دید که به‌موجب آن در صورت پخش تیزر از رسانه ملی، حق تبلیغ فیلم در شبکه‌های ماهواره‌ای از بین می‌رود. از طرفی دیگر وقتی زمزمه ممنوع‌الفعالیتی برخی از سینماگران و دفاتر پخش به میان آمد، ماجرای پخش تیزر فیلم‌های سینمایی از شبکه‌‌های ماهواره‌ای بسیار کم‌رنگ شد اما همچنان شاهد برنامه‌‌هایی هستیم که در قالب باکس‌آفیس به معرفی فیلم‌های روی پرده سینمای ایران می‌پردازند. با این همه امکان استفاده از شبکه‌‌های ماهواره برای تبلیغ فیلم‌های سینمایی به سبب حاشیه‌‌هایی که برای فیلمسازان داخلی به همراه دارد خیلی راه منطقی و پربازدهی برای یک فیلم و فیلمساز به شمار نمی‌آید.

تبلیغات مجازی

هجوم تمرکز افراد هر جامعه‌ای به ابزار‌‌های کوچک و هوشمندی چون موبایل، تبلت و حتی قبل‌تر از آن کامپیوتر و دسترسی آسان به اینترنت سبب شد تا بخش اعظمی از جمعیت هر جامعه در فضای مجازی حضور داشته باشند و حتی پاسخ نیاز‌‌های زندگی واقعی خود را در آنجا جست‌وجو کنند به‌دنبال همین ماجرا تبلیغات مجازی نیز رشد قابل توجهی پیدا کرد و فارغ از شرکت‌‌های تجاری که محصولات خود را از این طریق به مخاطبان می‌شناساندند، کم‌کم فیلم‌های سینمایی و آثار نمایشی نیز از این بستر برای معرفی خود بهره گرفتند. در حال حاضر اکثر فیلم‌های سینمایی و سریال‌‌های تلویزیونی در شبکه‌‌های مجازی برای خود صفحه‌ای دارند و حتی به مدد خلاقیت مشاوران رسانه‌ای و تیم تبلیغاتی به‌تازگی متریال دیداری و شنیداری جذابی را در صفحات خبری سینمایی شاهد هستیم. فضای مجازی و شبکه‌‌های مختلف اجتماعی به جهت فراگیری بسیاری که در این سال‌‌ها میان مردم داشته و ایجاد امکان تبلیغ بی‌واسطه از سوی سلبریتی‌‌ها و خود سینماگران برای مردم، همواره وزن قابل توجهی از تبلیغات یک اثر را به دوش می‌کشد و حتی می‌توان آن را پربازده‌ترین فضای تبلیغاتی دانست. یکی از مهم‌ترین و کاربردی‌ترین شبکه‌‌های اجتماعی اینستاگرام است که از سال۲۰۱۳ رشد قابل توجهی داشته و روزبه‌روز به کاربران آن اضافه شده و همین موضوع سبب شده است که اینستاگرام به محیطی با پتانسیل بالا برای اجرای انواع تبلیغات تبدیل شود.

 

روابط عمومی‌‌ها و کمپین‌‌های تبلیغاتی

روابط عمومی تخصصی فراگیر در سیاست، اقتصاد، صنعت و… بوده اما در سینما حداقل در ایران با این‌که در چند سال اخیر رشد قابل توجه داشته اما همچنان ساختار درستی پیدا نکرده است. اوج شکل‌گیری روابط عمومی در سینما مربوط به اواخر دهه۵۰ و قبل از انقلاب است و از آن دوره روابط عمومی به‌صورت سروشکل‌دارتری در سینما وجود داشت. البته خوشبختانه در دهه اخیر فعالیت حساب‌شده برخی اصحاب رسانه و روزنامه‌نگاران در این حوزه سبب شده تا این حرفه و تاثیرات آن بر سینما به‌خوبی شناخته شود و جایگاه خود را در ایران تا حدی پیدا کنند. روابط عمومی‌‌ها مهم‌ترین قدمی که برمی‌دارند شناساندن یک فیلم به‌واسطه رسانه و فضاهای تبلیغاتی به مخاطب است. در این میان برخی بنا بر رسالت خود رابطه رسانه‌‌ها با عوامل یک فیلم را تسهیل می‌کنند و برخی دیگر متاسفانه بیشتر مسدودکننده این ارتباط هستند. روابط عمومی‌‌ها در معرفی و جلب نظر مخاطبان نقش موثری دارند و حتی می‌توانند به‌نوعی بر اقتصاد سینما و میزان فروش یک فیلم تاثیر بگذارند به‌شرط آن‌که شرایط و ابزار لازم مهیا باشد و درک متقابل از سوی کارگردان و تهیه‌کننده وجود داشته باشد. خوشبختانه در سال‌‌های اخیر فارغ از روابط عمومی‌ها، تیم‌‌های تبلیغاتی هم برای یک اثر تشکیل می‌شوند و بعضا با خلاقیت خود نگاه خیلی‌‌ها را برای آن اثر جلب می‌کنند مثلا تشکیل کمپین‌‌ها و ایجاد یک جریان عمومی میان مردم ازجمله اتفاقاتی است که در این سال‌‌ها جسته و گریخته انجام شده و نتیجه مثبتی را به ارمغان آورده است که از نمونه‌‌های آن می‌توان به کمپین فیلم‌های «محمد رسول‌اله(ص)»، «شهر موش‌‌ها» و… اشاره کرد. روابط عمومی‌‌ها و مشاوران رسانه می‌توانند با مدیریت و استفاده از تاکتیک‌‌های تبلیغاتی و رسانه‌ای، نقش مهمی در یک فیلم داشته باشند اما این مهم نیازمند تعامل با آن‌ها و تغییر نگاه برخی سینماگران به این مسئله است.

 

تبلیغات محیطی

تبلیغات محیطی به نسبت سایر روش‌‌های تبلیغاتی سنتی‌تر است و سال‌‌ها پیش از اهمیت بیشتری برخوردار بودند اما رفته‌رفته از اهمیت مانور تبلیغاتی روی بیلبوردها و… کاسته شد چرا که روش‌‌ها و راهکارهای دیگری در این راستا ایجاد شدند. البته همچنان تبلیغات محیطی مورد توجه است و کارکرد خوبی دارد چنانچه که می‌بینیم گرفتن یک بیلبورد به سبب تاثیرگذاری‌‌اش بر افکار عمومی هزینه گزافی را مطالبه می‌کند. آنچه در تبلیغات محیطی مهم بوده این است که تبلیغات محیطی به‌نحوی طراحی می‌شوند که بیشترین تأثیر را در کمترین زمان بر مخاطبان بگذارند از این حیث باید به ایده‌‌های جذابی برای این بخش فکر کرد و نباید فقط به ارائه تصویر بازیگران و عنوان فیلم در روی بیلبورد‌‌ها بسنده کرد بلکه با کمی خلاقیت می‌توان از آن استفاده خوبی کرد.

 

رابطه رسانه و سینما

سینما برای معرفی و آگاهی مخاطب از تولیدات آن همواره به رسانه نیاز دارد اما همین رسانه تا چه اندازه می‌تواند برای سینما جنبه تبلیغاتی داشته باشد؟ با رشد فضای مجازی برخی از هنرمندان و خیلی از اهالی رسانه معتقد بودند که به کارکرد مطبوعات و خبرگزاری‌‌ها خدشه وارد شده و حالا همه آنچه مردم وحتی سینماگران از رسانه توقع دارند می‌تواند در صفحات شخصی خود و انتشار مطلب در آن برآورده شود اما حقیقت این است که هنوز هم مطبوعات و رسانه‌‌های معتبر، مرجع اصلی مخاطبان هستند و برای مخاطب منبع قابل استناد و اعتنا به شمار می‌آیند. هر اندازه که فضای تبلیغاتی و امکانات آن گسترده شود باز هم رسانه‌‌ها فارغ از رسالت آگاهی‌بخشی خود، به‌شکل مستقیم و غیرمستقیم با تحلیل و حتی نقد خود می‌توانند در جهت شناساندن و جلب نظر مخاطبان به سمت یک فیلم و یا رویداد هنری گام‌‌های بزرگی بردارند.

 

ساخت ایران!

تب اکران‌‌های خصوصی، مردمی با حضور عوامل فیلم چند سالی است در سینما همه‌گیر شده و حتی به تشنج هم رسیده است تا جایی که بعضا می‌بینیم در طول یک هفته سه اکران مردمی با حضور عوامل برای فیلمی برگزار می‌شود تا به این واسطه مخاطبی برای فیلم جذب شود. اما این روش آن هم به این شکل افراطی و یا حتی فروختن بلیت توسط بازیگران یک فیلم در سینمای جهان مرسوم نیست. فارغ از این‌که این اتفاق تا چه اندازه خوب است یا بد؟ مفید است یا بی‌فایده؟ در سینمای جهان مراسم‌‌ افتتاحیه برای اکران عمومی یک فیلم، فرش قرمز و…. تنها به‌صورت محدود و نمادین اتفاق می‌افتد اما در ایران این اتفاق را به‌شکلی افراطی پیش گرفته‌‌ایم و همانند خیلی از مسائل از آن طرف بام افتاده‌ایم.

 

تلفات افتادن از آن طرف بام!

روش‌‌های جاافتاده و بدیهی برای تبلیغات را که کنار بگذاریم آنچه می‌تواند در حکم بازوی تبلیغات باشد خلاقیت است و میزان موفقیت یک پروژه تبلیغاتی با میزان خلاقیت به کار گرفته‌شده در آن، رابطه مستقیم دارد اما گاهی کپی دست‌چندم از خلاقیت‌‌های دیگران و استفاده حساب‌نشده از آن می‌تواند تاثیر کاملا برعکس داشته باشد و نه‌تنها باعث افزایش مخاطب نشود بلکه شکافی میان مخاطب با فیلم ایجاد کند. در سینمای جهان سال‌‌ها پیش مرسوم بود فیلم‌های متوسط‌الحال جهت تبلیغ خود و جذب مخاطب کنترلچی‌‌های سینما را شبیه به کاراکتر‌‌های مضحک و یا ترسناک فیلم گریم می‌کردند و یا در طول نمایش فیلم از اسکلت و سر بریده برای فضا‌سازی بیشتر استفاده می‌کردند اما همین روش‌‌ها عمومیتی در سینمای جهان نداشت و فقط فیلم‌هایی که امیدی به پتانسیل خود در اکران نداشتند به این راه‌‌ها متوسل می‌شدند. اما حالا سال‌‌ها پس از منسوخ شدن این قضیه در سینما، تیم‌‌های تبلیغاتی فیلم‌های ایرانی به سراغ این روش رفتند و متاسفانه با بی‌سلیقگی تمام آن را عملی کردند. اتفاقی که حواشی زیادی نیز به همراه داشت. ایجاد فضای متنوع در طول اکران یک اثر به‌شرط آن‌که خلاقیت حساب‌شده‌ای پشت آن وجود داشته باشد اتفاق خوبی است چنانکه همین چند وقت پیش تیم تبلیغاتی انیمیشن «فیلشاه» از عروسک‌‌های این انیمیشن در اکران عمومی خود بهره گرفت و مورد اقبال تماشاگران نیز واقع شد. استفاده نابجا و بی‌حساب و کتاب آن هم از روش تبلیغاتی منسوخ‌شده چه جاذبه‌ای می‌تواند داشته باشد. این راهکار نه‌تنها با خودش مخاطبی برای فیلم نمی‌تواند بیاورد بلکه دردسر هم دارد. اگر قرار است خلاقیتمان در هر حوزه‌ای در زیر کپی‌کاری بمیرد دست‌کم بهتر است کپی آبرومندانه و شکیلی ارائه دهیم.

 ملیکا مومنی‌راد

هنوز دیدگاهی منتشر نشده است